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透過分眾傳媒財報看電梯廣告機市場發展

2020年05月07日 15:15  來源:中國數字視聽網  字體【   

【數字視聽網訊】2020年一季度的業績受到較大沖擊,公司影院廣告自春節以來暫停播放;樓宇媒體受需求下滑和延遲復工影響也出現一定程度下滑,武漢地區在疫情期間業績幾乎停擺,上述因素導致公司一季度收入同比下滑25.8%,凈利潤同比下滑88.9%。

分眾成本擴張已結束,樓宇媒開始縮減

受新潮傳媒競爭影響,公司自2018年二季度開始屏幕大規模擴張,2019年以來擴張戰略已經停止,從分眾傳媒歷史財報中可以看到從2019Q1開始公司的營業成本已無明顯增長,公司受競爭導致的成本擴張已告一段落。2020Q1的營業成本出現了較大程度的下滑則是受疫情的影響,環比下降4.56億元,同比下降4.46億元。

疫情期間,全國影院均未開業,公司影院廣告業務得以享受租金免除,這是公司一季度未出現虧損的主要原因。2019年以來,宏觀經濟低迷,樓宇媒體廣告行業疲軟,公司已著手縮減低效屏幕數量,公司的屏幕數由2019年H1的峰值273.9萬塊降至2019年末的248.9萬塊。二者共同導致2019年廣告機在傳媒行業出貨份額的降低。

廣告機

數據來源:2018-2019公司財報

2006-2019分眾傳媒屏幕數量

數據來源:2019年度公司財報

2019年戶內廣告機受其影響,傳媒行業的出貨也從2018年到2019年經歷了大幅度縮減,市場份額由2018年的74.73%下降為2019年的46.21%,預計2020年一季度傳媒的份額受疫情影響將會進一步縮減。

數據來源:奧維睿沃

受疫情影響,2020年梯媒廣告機市場是否仍會持續低迷?

回顧歷史,廣告需求只會延遲釋放,不會消失

2003年SARS爆發,但是我們看到廣告整體經營額增速(19.4%)并未受到顯著影響,

反而增速有所提高。08年09年金融危機期間,國內廣告規模增速下滑明顯,但隨著經濟逐漸調整,在0809年壓抑的需求開始在10年11年得到釋放,這兩年廣告規模增速顯著提升。市場需求壓抑的越久,釋放起來就會越高漲。

中國歷年廣告經營總額變化(億元)

數據來源:廣告統計年鑒

廣告主在樓宇媒體的支出重要性不斷提高

下圖中我們可以看到,廣告主在分眾樓宇媒體投入的預算比重占其全部預算的比例在逐步提高,從2012年的1.09%提高至2018年的1.51%,2019年上半年廣告大盤整體下滑8.8%,傳統媒介下滑12.8%(CTR數據)的背景下,傳統廣告主在分眾上的投放還增長了6.08%,充分體現了樓宇媒介的地位在增強。

分眾樓宇媒體收入占廣告大盤的比重

數據來源:公司公告

值得注意的是,據CTR統計,2020年2月,在傳統戶外廣告刊例同比下滑16.9%的背景下,電梯LCD廣告花費呈現0.9%的微弱漲幅,說明電梯LCD廣告在廣告主心中的地位并沒有因疫情而發生變化。

綜合上述分析,我們認為:疫情一季度帶給梯媒的影響是短期的,且疫情期間某些行業因停工停產壓抑的廣告需求會在疫情結束后得到釋放;同時以分眾為代表的傳媒公司租金在疫情期間得到減免,現金流得以維持,增加了后續擴張的可能性;而電梯LCD廣告在疫情期間的花費超越了傳統電梯海報的花費,也將促進低線城市和存量傳統海報電梯的數字化進程,梯媒廣告機的發展后續可期。

(編輯:bingjiling)

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